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          疫情,正在倒逼中國餐飲業進化

          疫情,正在倒逼中國餐飲業進化

          • 分類:新聞資訊
          • 作者:
          • 來源:
          • 發布時間:2019-09-05 11:28
          • 訪問量:9

          【概要描述】中國餐飲業,正經歷前所未有的寒冬。比于2003年的非典危機,如今的“寒意”有過之而無不及。

          疫情,正在倒逼中國餐飲業進化

          【概要描述】中國餐飲業,正經歷前所未有的寒冬。比于2003年的非典危機,如今的“寒意”有過之而無不及。

          • 分類:新聞資訊
          • 作者:
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          • 發布時間:2019-09-05 11:28
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          詳情
             中國餐飲業,正經歷前所未有的寒冬。比于2003年的非典危機,如今的“寒意”有過之而無不及。先是關店潮的來襲。以北京為例,據2003年中國烹飪協會在年中的調查,在非典全面爆發的4、5月份,北京市的餐飲企業歇業率達70%。根據今年相關機構對于北京的調研,北京目前餐企的營業率僅剩14%。
           
          放眼全國,據人民日報旗下《數字經濟快訊》2003年的一篇名為《數字化的“非典”殺傷力》的報道,大部分餐館客流量“僅僅”減少3-4成——這個有“殺傷力”的數字放在今天簡直是喜訊。在政策的要求下,多個省市已經明令停業,客流歸零。
           
           
          高密度停業之下,是中國餐飲業在2020年漆黑的背景:“戴維斯雙殺”。第一“殺”在于行業的利潤率。隨著消費分級的深入和行業競爭的加劇,2019年,中國餐飲業利潤已經薄得像一層紙。
           
          根據中國飯店協會給出的數據,2003年非典時期,餐飲業的利潤可達到25%。但是到了2018年,企業普遍利潤僅10%——這就已經折損了一半。
           
          而基本盤的動蕩,又讓企業雪上加霜:2019年非洲豬瘟的到來普遍砍去了2-3%的利潤。
           
          第二“殺”,是“黑天鵝”降臨的時間。2003年,非典疫情爆發高在3、4月,本次新冠病毒疫情的沖擊點,可以說是分毫不差地擊中了春節小長假。
           
          春節對餐飲企業有多重要?據《財經國家周刊》對眉州東坡CEO梁棣最近的一則采訪,小長假的銷售額占到了企業全年的12%。根據行業常態,企業全年利潤的三成來自于這個時段。
           
          來自于恒大研究院的預測,餐飲零售行業春節短短7天的直接銷售收入或腰斬掉5000億元——要知道,根據國家統計局數據,2019全年餐飲業收入才4.67萬億。
           
          受傷的不僅僅是企業和行業。宏觀上看,如今,餐飲業對宏觀經濟的影響,比2003年更深。
           
           
          2019中國餐飲市場發展情況
           
          據來自《數字經濟快訊》2003年的報道:2003年中國餐飲業零售額增長數字將超過17.0%,占GDP的比重近6%。
           
          報道預估,如無非典影響,全年餐飲業零售額將達 6000億元,實際上餐飲業的損失是200億。200對比6000,也許這是個較為安慰的數字。但在2020,影響可能做不到“這么小”。
           
          根據國家統計局公布的數字,2019年,消費對經濟增長貢獻率57.8%。在這其中,餐飲業對社會消費品零售總額增長貢獻率為13.1%。折算下來占到了GDP的7.5%,高于2003年的6%。
           
          這意味著,相比于17年前,餐飲業承擔了更重要經濟角色。
           
          一場疫情,讓餐飲業“速凍”,種種數據折射出的社會經濟影響,可以說讓人不由地捏了把汗。
           
          難道,企業只能寄托于政府反應、行業反應優于2003年的非典,讓疫期更短嗎?
           
          「兩個拐點」: 擴張模式要變,盈利模型在變
           
          病毒這顆子彈,擊傷了企業,也擊碎了企業家的慣性思維。
           
          擁有600多家門店的西貝賈國龍說只發得起3個月工資、眉州東坡王剛稱春節退訂直接損失1700萬。中式快餐第一品牌——老鄉雞的董事長束從軒也談到過他800多家直營門店的損失:在初一到初七幾天時間損失2000多萬,疫期損失預計約3億元。
           
          餐飲大佬們的發聲,都指向了一個點:現金流之殤。
           
          根據中國飯店協會2019年的調研,我國整個餐飲業的人力成本占比為21.11%,房租成本占比為9.3%——僅這兩項成本,就占到了企業支出的三分之一。經過測算,機構得出結論:平均一家餐飲企業三個月的剛性現金支出,對應的是三個季度的凈利潤。
           
           
          換句話說,對于一家水平之上的成熟企業,拿出幾乎全年的利潤去扛,也勉強只能活到5月。實際上,根據中歐商業評論發布的對995家中小企業的調研,結果更加糟糕:85.01%的企業維持不了3個月的生存。
           
          看到這兒,我們才發現,這條行業的“生命線”,如此緊繃、如此脆弱。
           
          餐飲業,為何如此“不堪一擊”?這中間是否有人為的失誤?
           
          問題就出在:擴張模式的固化,和盈利模式的單一化上。
           
          某種意義上,餐飲業和地產行業有一個相似之處:“高周轉”。根據36氪的調研:大部分老板不會保留現金,有利潤就去開新店,一般可能只保留1-2月的運營資金。
           
          對于大企業來說,這種高效是由市場競爭所決定的。無論是西貝、外婆家、九毛九,抑或海底撈,都具備相似的開拓邏輯。即,以大品牌、高流量,去對沖房租和人工成本,快速大量地布局直營店。
           
          確實,在非典后這17年的消費升級中,這些巨頭快速崛起,粗暴的線性增長,制造了海底撈張勇這樣的傳奇。但是,連鎖化、規?;@些“護城河”,在難得一見的疫情面前,短短數十日就成了餐飲企業最大的負擔。
           
          企業曾嘗到發展的果實,如今,它們也要接受弊病的苦痛:直營連鎖、加盟連鎖,應如何平衡與迭代,去迎接不知何時可能到來的風險?
           
          同樣遭受質疑的,還有對內戰略。隨著消費的迭代,大部分直營連鎖餐飲集團開始走高端化路線,在門店內追求高客單價,在人工、裝修上付出高成本。
           
          問題就來了,這相當于把雞蛋放在一個籃子里。經歷了03年的非典,和此后大大小小的地震,已經有企業意識到這個問題。從5年前開始,頤海國際就開始在自加熱小火鍋等品類發力,線上銷售,彌補B端業務。
           
          今年的疫情,又讓外賣成為了餐飲的重要增長極。線上訂單快速增長,卻讓許多知名餐飲企業則感到掣肘:雖然它們已經開始了線上另立SKU、多元零售化的征程,但實際上,在這場與疫情的拉鋸戰,它們是——“被外賣”。產品不具備競爭力,準備不足。
           
           
          實際上,相比于大量專注外賣的中小型餐飲,大型實體餐飲品牌做外賣有先天的優勢,譬如品牌的安全背書、中后臺資源所帶來的品質保證和價格優勢等。
           
          但這些理所當然的“優勢”沒體現出來。為什么?有人解讀,問題出在供應鏈體系的“僵化”上——長期的直營模式,使得大部分傳統餐飲企業不再靈活,在危急時刻,無法和核心供應商找到出口,而是“一頭栽倒”。
           
          不管怎樣,這場風暴,必將倒逼傳統餐飲進行盈利模式的豐富化。
           
          「三種趨勢」: 標品的春天,網紅的冬天,餐飲生態變天
           
          大危方現智慧。
           
          2003年,非典席卷整個北京,八成門店選擇關停。呷哺呷哺的創始人賀光啟,對產品有信心。他堅持死扛。
           
          彼時,呷哺呷哺打出口號:“一人一鍋,非典染不上”。確確實實擊中了人們的需求。隨著疫情的后退,呷哺呷哺甚至創下日客流量2000位的就餐記錄。
           
          故事的啟示不僅僅是“勇敢”:要想不被背叛,你就得重新理解你和與消費者的關系。
           
          新冠病毒掀起的風暴中,我們也看到了餐飲業內部的變化與思考。
           
           
          ①標品的威力
           
          毫無疑問,疫情會讓消費者會對每一個餐飲品牌重新開始認知。
           
          首當其中的問題就是:外面是天災,你會吃什么?消費者一定會聚焦的點是健康、衛生、大品牌。所以,肯德基、金拱門,憑借著品牌優勢和自主配送,保住了熱度。
           
          某種意義上,消費者在疫情中的餐飲品牌選擇,回答了行業里的“天問”:在打造餐飲品牌時,到底是傾向于“匠心”、獨創、手工,以提高附加值截取消費升級的紅利?還是傾向于模塊化、標品、簡單的SKU去滿足大多數人的喜好?
           
          而如今,國情幫助他們做了回答:回歸標準。穩定的味道、穩定的出品,讓消費者會穩定地信任你。
           
          ②商家須重視與平臺和消費者的互動
           
          餐飲門店為應對春節高峰又會加大采購與備貨,大多數店面把資金重倉壓在庫存上——因此,今天春節,我們看到了一些比較有意思的現象。那就是飯店賣菜。
           
          餐飲品牌每天都要采購和消耗的各類生鮮食材和調味品,在某種意義上一定比社區前置倉業務,如“美菜”“叮咚買菜”等平臺具有成本優勢——要知道,后者在疫情期間的業務量增長了超過300%。
           
           
          開門賣菜的酒店,圖自網絡
           
          而另一個細節則來自于美團——根據有關高管在不久之前公布的數據,疫情期間,美團APP的訪問量略有上升,但下單轉化率明顯下降。
           
          在中間環節經手人的健康狀況不明的前提下,消費者選擇了誰?——那些與平臺聯手,去做一些小事的商家。
           
          這場疫情讓商家明白了唇亡齒寒的到底,2020,它們與社區、平臺的關系將進一步緊密化。
           
          ③網紅、爆款將迎來大敗局
           
          今年,餐飲中的哪一種細分類型會受到最大的沖擊?答案是日本料理。
           
          根據2017年的一組統計數據,“日料”竟然是美團點評上升速度第二快的餐飲類別,僅次于川菜。2020年疫情嚴重,根據網絡平臺的數據,日料因為其定位,是停業率最高的品類。
           
          誰也沒想到“冰點”的到來,竟是因為場外因素。而這個“場外因素”,也恰恰反映出了消費者的觀念之變。人們在重新考慮他們的需求,考慮出去吃飯“圖什么”。
           
           
          在2003年的上海,一張晚報記錄了這樣的新聞:非典來了,上百家網紅店一夜之間消失。在報道中,一個受訪者談起其中一個品牌:昨天還在電視上做著十幾秒的廣告,一周之后,老板就不見了。
           
          從這個角度看,疫情之中,重營銷、輕產品的“爆款店”會最先被消費者拋棄。畢竟,再誘人的商業想象,沒有根基都是一場空。
           
          隨著疫情的退潮,部分消費領域將出現“報復性增長”——這是2003年的前鑒。在2020年的餐飲行業,亦當如此。
           
          包括餐飲業在內的中國行業經濟,2003年Q2受非典影響最大。但從全年來看,疾病沒有阻止整體經濟上行。
           
          有行業觀察者,甚至看到了其中積極的一面:瘟疫等社會要素,甚至能催化行業的動態平衡。也就是說,于行業的長遠發展而言,一場沖擊也是洗牌,幫消費者篩出優秀企業。
           
          2010-2019,回頭看,餐飲行業的發展改變了人們的生活,創新出無數的品類、潮流和趨勢,締造著商業帝國和餐飲大鱷。
           
          但2020,已經是新的十年大考。不管到來的是黑天鵝還是灰犀牛,這都是一次對意志的提煉。干餐飲的兄弟們吶,不下牌桌,才算是贏。

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